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제일 귀하신 이름은 SK텔레콤 국내 100대 기업 브랜드 가치

작성일 :  2010-07-05 16:48

작성자 : brand38



(2002.12.12) pp. 70-74.

시사저널(2002.12.12) pp. 70-74.

브랜드 자산 가치란 기업이 이름값 덕분에 누리는 부각가치를 말한다. 브랜드 자산연구소가 텔레비전. 라디오. 신문. 잡지 4대 매체에 노출되는 빈도와 기업의 연륜, 마케팅 비용 절감 가치를 이용해 주식 시장에 상장된 기업과 코스닥 기업의 브랜드 자산을 최근 산출했다.<시사저널>은 그 가운데 상위 100대 기업의 브랜드 자산 가치를 공개한다. 모든 자료는 2001년 12월 말까지를 기준으로 삼았다.


사진은 지난 월드컵 때 거리 마케팅으로 브랜드 자산을 키운 SK텔레콤.
SK텔레콤이 삼성전자를 눌렀다. 기업 규모나 매출, 브랜드 인지도 면에서 보면 SK텔레콤이 삼성전자를 앞지르기는 어렵다. 그러나 브랜드앤컴퍼니 산하 브랜드자산 연구소가 최근 발표한 국내 상장사 및 코스닥 기업 브랜드 자산 순위에서는 SK텔레콤이 1위 에 올랐다. 브랜드 자산 연구소에 따르면, SK텔레콤의 블랜드 자산은 14조3천5백여원으로 13조9천2백여원인 삼성전자보다 많다. 이떻게 이런 결과가 나온 것일까.


궁금증은 두 기업의 순자산 대비 영업이이률을 보면 쉽게 풀린다. SK텔레콤은 순자산 6조원으로 24조원의 시장 가치를 , 삼성전자는 19조원으로 49조원의 시장 가치를 창출했다(2001년 말 기준). 두 기업의 영업 이익은 2조원대로 비슷하다. 적은 자산을 가진 SK텔레콤이 삼성전자보다 영업 이익을 더 낸 셈이다. 과거 10년 동안 삼성전자는 SK텔레콤보다 자산을 효율적으로 관리해 왔지만(표 참조), 2001년에는 매출액이 줄고 원가는 상승해 자산 효율성이 크게 떨어졌다. 그러나 SK텔레콤은 고가 정책과 매출 신장세에 힘입어 영업 이익이 늘었다. SK텔레콤이 고가 정책을 쓰면서도 매출을 늘릴 수 있었던 데에는 브랜드 마케팅 전략이 크게 기여했다.

SK텔레콤 표문수 사장은 “우리는 브랜드가 앞서야 마케팅에서도 앞설 수 있다고 판단 해 기업 브랜드와 각 사업 브랜드를 전략적으로 육성해 왔다”라고 말했다. 티티엘.유토.카라.팅과 같은 새로운 세그먼트 브랜드를 출시하거나 네이트를 중심으로 한 새로운 개념이 서비스 브랜드를 앞세워 이동통신을 넓혀간 것이다. 한편으로는 고객에게 자부심을 주는 고가 브랜드를 키우는 데 주력했다. 고객은 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라 그 기업의 차별 이미지를 산다는 것을 일찌감치 개달은 것이다. ‘011은 말하지 않아도…’ ‘대한민국을 새롭게 하는 힘’ 같은 광고나 캠페인도 그런 전략에서 나왔다. 10위권에 든 기업 가운데 눈에 띄는 곳은 KTF이다. KTF는 2000년에 7위였는 데, 2001년에는 네 계단을 뛰어올랐다. KTF는 후발 사업자이지만, 선발 기업이 찾아내지 못한 시장을 먼저 찾아냈다. 이동통신 최초의 여성 브랜드인 ‘드라마’를 선보였고, 모바일 상거래 서비스인 ‘K커머스’와 10대 이동통신 서비스인 ‘비기’를 내놓았다. 이미지보다는 구체적이고 경제적인 이점을 내세운 마케팅 전략으로 젊은 층을 사로 잡았다.


100위권 밖에서 12위로 뛰어오른 현주컴퓨터


이와 함께 기업 브랜드를 적절하게 넣고 빼는 광고 전략도 구사해다. 예컨대, 드라마를 출시할 때에는 고급 이미지를 부가하기 위해 광고에 기업 브랜드를 일절 넣지 않았다. 한국통신프리텔이라는 기업 이미지가 좋지 않은 데다 ‘PCS=나쁘다’는 인식이 퍼져 있는 상태에서 기업 이름을 넣으면 소비자를 유인할 수 없다고 판단한 것이다. ‘비기’를 출시할 때도 2등 회사의 서비스라는 것이 알려지면 불리할 것 같아서 회사 이름을 감추었다. 그러나 올 4월에 출시한 ‘K커머스’에는 서비스 이름에 까지 아예 회사 색깔을 담았다. 그만큼 KTF 라는 기업 브랜드에 자신감이 생긴 것이다. 10위권 밖에서는 현주컴퓨터의 약진이 눈에 띈다. ‘조립PC메이커’ 정도로 알려진 현주컴퓨터는 2001년 말을 기점으로 브랜드 자산 1조1천4백여억원을 쌓아 12위에 올랐다. 2000년에는 100위권 안에도 들지 못했다. 2000년 10월, ‘아이 프랜드’라는 브랜드로 공격적인 마케팅을 펼친 덕이 크다.

현주컴퓨터 관계자는 “저가 PC 이미지를 벗고 브랜드 PC로 진입하기 위해서는 변화가 필요했다”라고 설명했다. 현주컴퓨터는 ‘중소기업은 에프터서비스를 못한다’는 인식을 불식하기 위해 6개월에 한번씩 고객만족도를 조사해 부족한 점을 보완했다. 광고에서도 애프터 서비스를 잘하는 기업 이미지를 부각했다. 포스코의 브랜드 자산(18위)도 2001년에 크게 올랐다. 포스코처럼(비)금속 업종은 총자산 가운데 유형 자산의 비율이 높아 브랜드 자산 가치가 높게 나오기 어렵다. 포스코는 총자산 17조원 가운데 유형 자산이 9조원이 된다. 유형 자산이 전체 자산의 52%나 차지하는 것이 다.

포스코는 또 제철 시장을 거의 독점하고 있어 무형 자산 비중이 높다. 무형 자산 비중이 높아도 브랜드 자산 가치는 떨어진다. 하지만 포스코는 2000년 가을에 민영화하자마자 새로 만든 기업 이름을 알리는 데 각별히 공을 들였다. 고객 중심으로 업무 프로세스를 단순화.표준화.통합화하는 한편, e비즈니스를 정착시켰다. 아울러 광고를 통한 브랜딩 전략에도 적극적이었다. 제철 회사라는 딱딱한 이미지를 벗기 위해 ‘소리없이 세상을 움직입니다’라는 주제로 광고 시리즈를 내보냈다. 지전거 타고 가는 부자를 등장시켜 ‘철이 없다면 우리가 사는 세상은 멈춰버릴지도 모릅니다’라거나, 막 태어난 아기를 모델로 해서 ‘철은 따뜻한 생명의 시작’이라는 메시지를 전하는 식이었다. 하위권 브랜드 가운데 서도 눈에 띄는 기업들이 있다.

100위권 안에도 들지 못하다가 1년 사이 65계단 이상 뛰어오른 신도리코나, 59계단 앞지른 행남자기가 대표적이다. 신도리코는 지난해 굴뚝 회사라는 이미지를 벗고 하이테크 기업으로 변신하는 데 사력을 다했다. 복사기를 생산 판매하는 데 안주 하지 않고, 프린터 쪽으로 사업을 확장한 것이다. 새 사업을 뛰어들자마자 프린터를 미국에 수출하는 개가를 올렸다. 그 결과 주식 가격이 두배로 상승했다. 행남자기는 1999년부터 경영 혁신 운동을 펼쳤는데, 지난해부터 결실을 보기 시작했다. 도자기 업계가 부진을 면치 못하는 가운데서도 행남자기는 내수 시장 점유율을 높여가면서 매출과 영업이익을 늘렸다. 직영점을 확대하는 유통 구조 개선으로 영업이익을 높였고, 수입품에 맞서는 고가 제품을 출시해 내수 성장을 도모한 것이다.

“은행 이름이 워리(근심)가 뭔가?”

미국 담배회사인 필립 모리스는 크래프트라는 식품회사를 인수하면서 장부가의 4배가 넘는 1백29억 달러를 지불한 바 있다. 크래프트가 가진 브랜드 가치 때문이었다. 브랜드앤컴퍼니 이상민 사장은 “경쟁이 치열해 품질과 가격이 비슷해지고 차별화가 어려울수록 브랜드가 기업의 운명을 좌우한다”라고 말했다. 그러나 브랜드 전문가들은 국내 기업들의 브랜드 파워나 전략은 아직 ‘우물 안’ 수준이라고 지적한다. 예컨대, 제품 브랜드만 단기적으로 관리하다가 매출이 줄면 새 브랜드로 바꾸어 그 동안 쌓아 놓은 브랜드 자산을 0으로 돌려 놓는다거나, 엄청난 돈을 들여 기업 이미지를 바꾸었는 데 엉뚱한 결과를 낳는 식이다. 한 브랜드 전문가는 “외국인들은 한 은행의 영문 표기인 “WOORI”를 보고 비웃는 다. 신용을 생명으로 하는 은행이 ‘워리(근심) 뱅크’라고 이름을 지으면 누가 그 은행을 찾겠냐는 것이다”라고 전했다. 100대 글러벌 브랜드에 낀 기업이라고는 달랑 삼성전자 하나뿐인 것도 국내 기업 브랜드 파워의 슬픈 현실을 말해 준다 (딸린 기사 참조). 블랜드 자산 연구소 박문기소장은 “브랜드 자산은 주가와도 밀접하게 연동된다. 시장 경쟁에서 살아 남기 위해 서라도 브랜드에 전략적으로 투자해야 한다”라고 강조했다.


누가 정보통신을 지는 해라 했나

브랜드 자산 순위100대 기업 안에는 정보통신 기업이 유난히 많다. 삼성전자 와 SK텔레콤 말할 것도 없고 KT. KTF. LG텔레콤. 삼보컴퓨터 등 27개 브랜드가 순위권에 들었다. 뒤를 이은 전기 가스 업종(13개)과 화학 업종(10개)에 비하면 차이가 크다. 이는 2001년에 들어 정보통신 기업들의 시장 가치가 크게 높아졌기 때문이다. 정보통신 업종의 시가 총액은 2000년 100조원에서 2001년에는 1백40조원으로 늘어났다. 기업이 속한 업종이 성장 단계에 있고, 시가 총액이 늘면 해당 기업의 브랜드 자산은 불어난다.

현대멀티캡.부방테크론. 서울이동통신이 50계단 이상씩 뛰어오르며 브랜드 자산이 크게 증가한 것은 정보통신 업종에 속했기 대문이다. 정보통신 업종 다음으로는 전기 가스 업종에 속한 기업들이 업종 덕을 톡톡히 보고 있다. 이 업종은 기업 브랜드와 개별 브랜드가 일치해 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 더 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다. 경동도시가스와 경남에너지의 브랜드 자산 순위가 급등한 것도 그때문이다 시가 총액이 늘면 브랜드 자산도 덩달아 늘어나는 것은 개별 기업에서도 마찬가지이다. 예컨대, 현대중공업은 2000년 순위권에도 들지 못하다가 2001년에 73계단을 가파르게 뛰어올라 27위로 급등했다. 이는 주가가 급격하게 오르면서 시가 총액이 늘어났고, 그로 인해 브랜드 자산을 포함한 무형자산이 많아졌기 때문이다.


이름은 곧 현금이다

SK, 브랜드 관리 ‘살벌’…. 삼성은 이미 로열티 수입 ‘짭짤’

2001년도의 브랜드 자산 순위를 그룹별로 분석하면 현대는 11개, LG는 10개, 삼성은 7개, SK는 5개 계열사가 100위권에 진입했다. 계열사 수만 놓고 보면 현대가 앞서지만, 금액으로 환산하면 SK그룹이 22조원, 삼성이 15조원, LG가 12조원, 현대가 4조원순이다. 한마디로 SK그룹은 부가가치가 낮은 브랜드를 여럿 보유하기보다 경쟁력 있는 브랜드에 집중 투자하고 있는 셈이다.

SK그룹이 떠오른 것은 ‘OK,SK라는 태그라인 전략이 성공한 덕이다, 브랜드 전문가들은,SK그룹이 고객이 OK할 때 까지 노력하는 기업이 되겠다는 약속을 ‘OK캐시백’서비스로 실천했다고 본다. 그로 인해 고객들은 SK가 고객을 위해 노력하는 그룹이라는 긍정적 이미지를 갖게 되었다는 것이다. SK그룹은 규정을 만들어 계열사조차도 함부로 브랜드를 사용하지 못하도록 하고 있다. SK그룹 관계자는 “SK 브랜드를 제품이나 광고에 사용하기 위해서는 일일이 그룹심의 위원회 의결 과정을 거쳐야 한다”라고 말했다. 부실한 서비스나 제품에 대해서는 아예 ‘SK’ 브랜드를 사용하지 못하도록 하는 것이다.

전문가들은 삼성그룹도 브랜드 자산 관리를 잘한다고 평가한다. 특히 삼성은 글로벌브랜드로서의 강점을 이용해 이미 ‘브랜드장사’를 하고 있다. 외환 위기 때 일부 계열사 또는 사업 부문을 외국 기업에 넘기면서 삼성은 자신들의 브랜드를 쓰는 대가로 로열티를 받기로 계약했다. 르노삼성자동차. 삼성테스코. 볼보건설기계코리아를 예로 들 수 있다. 르노삼성자동차는 2000년 삼성자동차를 인수하면서 영업이익을 내면 브랜드 로열티로 그 해 매출액의 0.8%를 지불하기로 했다. 올해 처음 영업이익을 낼 예정인 르노삼성자동차는 삼성측에 100억원대의 브랜드 사용료를 낼 것으로 알려졌다. 그 돈은 상표권 소유 회사인 삼성전자와 삼성물산이 거두어 들인다. 삼성물산은 1999년 유통사업 부문을 영국 테스토 사에 넘기면서 홈플러스 점포 1개를 새로 열 때 마다 브랜드 사용료 4억원씩을 받기로 계약했다. 삼성테스코 사는 지난해 점포를 7개 새로 내 삼성물산에 브랜드 사용료 28억원을 지급했다. 삼성중공업도 1998년 볼보건설기계코리아에 중장비 사업부분을 넘기면서 로열티를 받기로 했다. 삼성 로고가 붙은 제품에 대해 2003년까지 매출액의 1%를 받기로 해 지금까지 총 60억원을 벌었다.

안은주 기자.

브랜드 가치 1위 `스피드 011` 
한국경제(2003년 4월 18일) 1 면 브랜드 가치 1위 `스피드 011`.. 한경.NB월드와이드 선정 국내에서 사용되는 브랜드 중 소비자들이 최고로 평가하는 브랜드는 SK텔레콤의 스피드011이다. 브랜드 순위 2위는 삼성전자의 애니콜,3위는 KTF가 차지했다. 또 전국적인 복권 열풍에 힘입어 로또 브랜드는 단숨에 15위까지 올랐다. 한국경제신문이 최근 브랜드 전문업체인 NB월드와이드(대표 황선진)와 공동으로 "대한민국 1백대 브랜드"를 선정한 결과 이같이 나타났다. 이는 국내에서 사용되는 6백20개 브랜드를 대상..  brand382010-07-05  620
브랜드 통계 뉴스 
신용경제(2002.12) pp.51.정보통신 분야, 브랜드 리더로 부상 중 브랜드앤컴퍼니㈜ 한국의 기업브랜드 자산순위 100발표KTF SKT 등 정보통신 분야가 브랜드 시장의 새로운 리더로 떠오르는 것으로 조사됐다. 또, 현대 LG 삼성 SK 등 4대 그룹이 전체 브랜드 수의 33%를 차지, 기업의 규모가 클수록 브랜드자산이 증가하는 것으로 나타났다. 국내의 대표적 브랜드컨설팅 회사인 브랜드앤컨퍼니㈜는 지난달 11일 ‘한국의 기업브랜드 자산순위100’보고서를 통해 이 같은 조사결과를 발표했다. 이보고서에 따르면 2..  brand382010-07-05  555
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